El Mostrador de la Tienda: estrategía, dimensiones y ubicación.

Concebir el mostrador de la tienda como un simple mueble, con la función práctica y única del cobro, es un grave error y un desperdicio. El espacio de mostrador (no solamente el propio mueble), tiene además otras funciones intrínsecas, como son la representación de la marca, la información al cliente, la articulación de la circulación y zonificación de la tienda, y la venta directa de determinados productos de impulso.

Analicemos paso a paso cada una de estas cuestiones:

1. El mostrador representanta a la marca. El mostrador no solo debe ser atractivo, además debe reforzar la imagen completa de la marca en sus formas y colores. También debe tenerse en cuenta la concepción del modo de trabajo que su forma implique. En una tienda de imagen femenina y juvenil, el mostrador contendrá formas suaves y casi sin aristas, y su forma y altura reflejará la apertura de la marca hacia sus clientas, jóvenes y dinámicas. En una tienda de productos de caza, reflejará sin embargo lo contrario: la rotundidad, la seguridad y la tradición del producto. Así en un caso obtendremos como resultado un mostrador claro, abierto y suave, y en el otro caso será ortogonal, pesado, seguramente de madera o hierro, en consonancia con el producto a la venta.

2. El mostrador sirve para informar. Cuando un cliente tiene una duda suele dirigirse al mostrador para ser informado. Es importante por lo tanto que este no sea solo un mueble de cobro, pues a veces será necesario un espacio para ver catálogos, mostrar un producto o simplemente conversar. Sin embargo, no todas las tiendas disponen de personal de caja permanente. Así, es importante que la zona de mostrador contenga de por sí determinadas informaciones, como por ejemplo, un directorio de servicios, un directorio de las zonas de la tienda, las formas de pago aceptadas, la garantía del producto, la posibilidad de hacer cambios o devoluciones, etc…Muchas de estas informaciones son tradicionales en los mostradores de las tiendas…pero como se exponen? Generalmente de forma pésima (folios impresos y pegados con cinta adhesiva, placas y cuadros enmarcados sin relación entre si, etc..). Toda esa señalética debe ser cuidada tanto o más que el resto de los aspectos que componen la imagen de la tienda. Debemos considerar que es en este punto y no en otro en el cual el cliente va a materializar la compra, y no sería positivo traicionar su confianza con mensajes mal estructurados.

3. La ubicación del mostrador. El mostrador puede llegar a ser una barrera para el cliente. Ciertas personas pueden sentirse intimidadas al entrar y encontrarse con la mirada frontal del empleado situado en el mostrador, y este es sin duda un mal comienzo.

Así, muchas marcas prefieren llevarlos a las zonas laterales, fuera de la vista de las áreas de acceso principales, y facilitar así la entrada de clientes. Este particular no suele darse en las tiendas pequeñas, porque no hay espacios laterales donde “esconderse”, ni intención de hacerlo, ya que se suele preferir la visión directa de la puerta. En estos casos se recurre a atrasar el mostrador hasta el fondo de la tienda, evitando así el efecto intimidatorio hacia los clientes, y conservando la visual de la puerta.

En otros casos la ubicación del mostrador se centraliza, creando un eje de rotación que facilita la circulación ordenada de los clientes. En una buena solución que mejora la imagen proyectada de la marca, puesto que esta se ubica en el mismo centro de la tienda. También contribuimos a aumentar la superficie de atención al cliente, puesto que esta clase de mostradores suelen tener al menos 2, 3 o 4 caras, y no una sola como es el caso de los mostradores tradicionales. Sin embargo no todo es positivo: si el personal no es muy ordenado, el mostrador central puede dejar a la vista las “tripas” de la zona de caja (cables, bolsas, cintas, alarmas, etc), y perderíamos de un plumazo toda la buena imagen conseguida con tanto esfuerzo.

4. El mostrador también vende. Es la zona de compra por impulso por excelencia. Sin embargo, debido al poco espacio utilizado para este fin, y al deseo de aglomerar muchos productos en esta área, suelen colocarse productos pequeños, baratos y de poco interés para la mayoría de los compradores. El ejemplo de las tiendas Disney es sin embargo muy apreciable: tras el mostrador y sobre él, exponen envoltorios, bolsas de regalo y cajas decoradas que también 

   están a la venta y que son el complemento que el comprador necesita en la fase en la que se encuentra. Otro uso idóneo es el de la fidelización de clientes, mediante la oferta de tarjetas de descuento, puntos u otras.

   

5. Por último, es la zona de cobro. Y no debemos despreciar lo que esto significa. Todos nos aturdimos 

   ligeramente en el momento de entregar la tarjeta de crédito, introducir el pin o firmar la el recibo. También cuando sacamos los billetes de la cartera, necesitamos algo de intimidad, aunque solo sea por seguridad o por discreción. Así, la zona de cobro debería apartarse ligeramente de la zona de mostrador, porque lo que allí se hace implica una mayor sensibilidad hacia el cliente, un respeto y una seriedad máxima. Todos hemos vivido situaciones como, por ejemplo, la denegación de una operación con tarjeta por falta de fondos…y agracedemos que en ese momento la discreción del empleado de la tienda sea máxima, así como una cierta distancia con el resto de clientes que nos permita excusarnos y solucionar el problema con comodidad.

Sin duda son muchas las variables que debemos manejar para acertar plenamente con el mostrador. Convendrá 

siempre dejarse asesorar por profesionales del retail, diseñadores y visual merchandisers que estudien ubicación, forma y materiales en armonía con el resto de la tienda, y como no, teniendo muy presente el cliente objetivo.